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2017年2月期刊

 近年來，營銷界刮起了一陣“跨界風”，越來越多的企業開始進入新的領域開展新的業務，道理很簡單，你不跨界別人跨界你就會被打劫?？缃鐝V泛存在于多種行業，越來越多的企業也樂于在不同的生態系統中尋找彼此的交集、進而形成合力去重塑企業。

九成知名企業忙跨界，你不跨界就會被打劫

專家透露，目前消費者聽說過的知名企業，90%以上都在搞跨界經營，這些企業有產品跨界、產業跨界、渠道跨界、文化跨界等等。

麥當勞要做童書銷售商。英國麥當勞將成為英國最大的童書銷售商！麥當勞將把贈送的兒童玩具換成童書，并計劃兩年內銷售1500萬冊。作為一家世界級連鎖快餐集團，麥當勞不老老實實地待在自己定位的領地，卻跑到童書行業里淘金，這讓許多人深感不可思議。

樂視打造“樂視生態圈”。對于樂視這家上市公司，想要簡明而準確的概括他的業務并不容易，因為他既做先鋒的互聯網，也做傳統的電視機；既做自行車，也做新能源汽車；既制作電影，也切入互聯網汽車行業，樂視究竟在走著一條怎樣的路？

娃哈哈跨界做機器人。多年來，娃哈哈不僅在主營業務食品飲料方面做大做強，同時也在探索多元化的經營戰略。去年，娃哈哈食品飲料生產智能工廠入選了工信部2015智能制造試點示范項目。此外，在上海舉辦的第17屆中國國際工業博覽會上，宗慶后還為娃哈哈生產的機器人站臺。

京東定制“京選”白酒。2015年“6.18”京東店慶期間，定制化白酒“京選”首次面市便榮登京東白酒銷量冠軍寶座，可以說是此次活動中最大的黑馬。作為互聯網電商的京東，依托用戶購買大數據，匯聚眾多消費者的口感、喜好等數據，將這些信息整合傳遞給瀘州老窖酒廠，最終生產加工出了這一款與眾不同的“京選”瀘州老窖酒。

中國企業界的法則之一是：誰賺到錢，誰就是老大。商業大佬們有時不相信世界上有他們做不好的項目，于是玩網絡的可以去種地、養豬，做食品的則去圈一塊土地做起了地產生意。我們所熟知的阿里、百度、騰訊、中糧、聯想、恒大、蘇寧與萬達等等，中國絕大多數知名企業集團，都正擠在“跨界”這條路上。

跨界經營由來已久

回顧歷史，其實很早就有企業利用跨界經營取得成功。100多年前，米其林作為著名的輪胎品牌，它同時開展餐廳和主廚的評級業務。輪胎與餐廳、主廚的評級看起來是彼此毫不相關的兩個行業，米其林集團通過跨界經營進行混業創新，取得了巨大成功。

現在米其林輪胎品牌影響力、銷售額、耐磨性等多項指標全球領先，同時其旗下的《米其林餐廳指南》具有成癮般魅力，在西方也被稱為美食界的圣經。據統計，《米其林餐廳指南》平均每年有23000封讀者投稿討論、感謝；每年銷售1800萬本，銷售70國35000個經銷書店；至今已有涵蓋21個歐洲國家的70000個旅游點調查報告及1100萬公里道路和各國費率介紹。以《米其林餐廳指南》為核心的評級業務，從最早為司機提供服務開始，隨著影響力逐步擴大，為米其林輪胎業務的發展帶來了巨大商機。

迄今為止，商業時代經歷了四次較大的營銷演變。

第一次是產品時代，企業推崇銷售力。那時對企業來說，若能給產品提出一個獨特賣點或主張，就可能實現市場領先。

第二次是企業形象時代，企業注重宣傳。當工業化使得產品極大豐富，更重要的是產品同質化使消費者理性選擇能力減弱，企業開始加強形象建設，贏得消費者信任，從而使商業發展進入了企業形象時代。在企業形象時代，往往一條廣告片、專題片就可能讓產品或品牌叱咤大江南北。

第三次是定位時代，企業追求差異化。隨著科技進步、信息泛濫，消費者心智疲于應對，企業競爭逐步邁入了品牌定位時代，企業通過品牌定位實現差異化。但當今許多市場細分程度越來越深，繁瑣細分導致的龐雜信息，使得消費者對企業的產品、品牌更難有效識別。

第四次是商業模式時代，企業需要跨界經營?，F代營銷學之父菲利普•科特勒說：“飽和、過度零碎化的市場，必然會降低新產品和新品牌的成功率。”傳統以定位直接對應需求的經典商業邏輯架構開始慢慢崩塌。隨著商業競爭不斷升級，市場正經歷著第四次演變，即進入了商業模式時代。

當今時代，商業模式已成為市場競爭的最高層級，而傳統商業模式正受到前所未有的挑戰。當企業從傳統視角看競爭對手時，卻發現競爭對手已經不是來自同類產品或品牌，而是來自曾經毫不相關的行業。比如，銀行的競爭對手現在是微信支付和支付寶，摩托車品牌的競爭對手現在是電動車，游戲機的競爭對手逐漸演變成智能手機，咖啡廳的競爭對手可能是更加輕松隨意的輕音樂酒吧。

跨界經營，如何躲避“陷阱”?

企業跨界是大勢所趨。面對來自行業外的競爭，采用跨界經營進行創新，不是贏得競爭的重要途徑，而是唯一途徑。一個品牌如果沒有跨界思維，在未來的競爭中恐怕是很危險的，競爭使然，未來中國商業戰場必會上演愈來愈多精彩的跨界突圍戰役。規模，不再是一個企業擁有的競爭優勢的主要體現，更不能保證企業的利潤高于對手。

但從目前的狀況看，企業跨界經營總體上不好不壞。北京求是聯合管理咨詢有限責任公司董事長安林曾在接受《企業觀察報》記者采訪時說：“企業進入完全陌生的領域，成功或失敗的幾率實際上各占50%?？缃缬欣斜?，利在放大利潤，并降低把雞蛋放在同一個籃子里的風險，也許能在短期內獲得進一步的發展空間。而弊則在于，企業的主業不清晰、發展戰略不明確、核心競爭力不易培養。”

娃哈哈董事長宗慶后認為，搞不搞跨界，首先看你有沒有需要，第二看你有沒有機會，第三看你有沒有能力。比如，娃哈哈主業經營得很好，但還有剩余資金，而且企業招人也很方便。同時，現在如果想在本行業當中再實現大幅度的增長也是有難度的，因為有時碰到天花板以后，再過度發展，反而容易走下坡路。這時如果還想繼續實現大幅度增長的話，可能需要投入其他產業。搞第二產業的話，你要摸清楚，這個產業是不是過剩了，是不是已經到頂了，如果這個產業還沒有到頂，還是有機會在行業里站得住腳的話，還是可以做的。如果有能力做的話，你就可以進去做了。不是說絕對說不能跨界，也不能說一定要跨界。

跨界要盡可能立足于本業。立足于本業，往產業鏈的上下游拓展，尋求新的增長點。這樣做的效果不僅可以在短時間內極大地提高企業的綜合競爭力，豐富產品線，還可以幫助企業提高抗風險能力，消除同質化競爭的不利因素，實現多條腿走路。

進入陌生領域，可以通過資本杠桿來完成跨界。聰明的跨界者，采取的措施由兩個方面組成，或者通過并購某家公司進入陌生領域，或者通過投資某個產業中的領先企業，進入新領域。擁有資本的企業通過并購吃進去一個團隊，來進入完全陌生的領域。賴以成功的就是資金雄厚，品牌性強，完全打通了不懂新行業的弊病。投資某個產業，自己并不去運營，通過投資某個企業，等于借助了原企業的優勢，去進入陌生領域，避免水土不服導致失敗。

跨界不可盲目，同樣需要技術。企業要放棄賺快錢、賺暴利的思維，著眼于賺管理的錢、技術的錢、品牌的錢，首先要對新進入的領域進行周密的市場調查，才能實現在“彼界”的長足發展。企業跨界價值取向要端正，不是單純為追求利潤而跨界。

企業跨界要有創新思維。從過去的一些企業跨界例子看，不少企業最后走不遠，無法實現真正成功跨界的原因就在于企業缺乏對“彼界”的深入分析研究，不能以自主創新對“彼界”的產業進行改造和提升。在創新思維的引導下，企業可以進而制定出全新的企業和品牌發展戰略戰術，讓原本不相干甚至相互對立的矛盾，相互滲透相互融匯，從而產生新的亮點，進而完成企業和品牌質的蛻變。具體來說，自有品牌異業嫁接，品類擴張等等都算是跨界的行為。通過前瞻而領先的品牌跨界戰略，商業奇跡將成為可能。

作者：陳高杰